The QLŪB Talks – GFK (Growth From Knowledge) – Carlos Mínguez

¿Podrías destacar los cambios más notables que habéis tenido a nivel tecnológico para proveer dichos datos?

Si vamos a ver,  esto es una evolución tecnológica al cabo del tiempo, obviamente todas las innovaciones tecnológicas se van incorporando si os hacéis una referencia, nuestra empresa se creó en mil novecientos treinta y cuatro, con lo cual, en mil  novecientos treinta y cuatro, quiero entender, (porque yo no estaba en ese momento)  se hacía un análisis de tipo cualitativo de hecho si piensas gfk significa en alemán Gesellschaft für Konsumforschung , que me perdonen los los alemanes,  pero en verdad es una sociedad para la investigación del consumo es decir lo que hemos hecho toda la vida es analizar con toda la tecnología que teníamos a nuestra disposición para poder trabajar. De hecho, fijaos ya no digo en el treinta y cuatro pero en torno al sesenta o sesenta y cinco, mil novecientos sesenta y cinco se trabajaba con ábacos,  es decir,  todos los recuentos cuando se hacían encuestas y tal se iban clasificando para ver cómo se hacían los recuentos para luego procesar esos esos datos.  A partir de ahí se pasó a la realización de encuestas personales, luego encuestas telefónicas,  telefónicas asistidas por ordenador y actualmente,  bueno se mantienen todas ellas incluidas las encuestas de tipo online, todo tipo de desarrollo de encuestas online y  la tendencia última que marca un poco la evolución. Es tratar de conocer las respuestas de la gente mediante observación, que no tengan que contestar directamente. Ahí es donde se utilizan los estudios de tipo neurológico o donde se llevan a cabo investigaciones de voz o de aspectos personales que sea difícil modificar, por ejemplo, en neurociencia se mide presión arterial y se mide en algunos aspectos propios de las personas que son difíciles de controlar propiamente por ellos mismos.

¿Cómo ha ayudado la tecnología a vuestro trabajo, por ejemplo la neurociencia aplicada a la investigación de mercados?

Bueno, es lo que estaba contando anteriormente. Al final la tendencia de investigación es que las personas cuando contestan dan su opinión, dan sus razonamientos, pero también responden a una serie de forma automática o monitorizada, que es diferente. Entonces la neurociencia lo que trata es sobre todo, de ver ese tipo de reacciones que tienen las personas cuando están influenciados ante algún tipo de input o algún tipo de exposición. entonces, con la neurociencia, lo que conseguimos verdaderamente es eso, es ver la reacción innata que tiene una persona cuando está llevando a cabo algún tipo de exposición.

 ¿Cómo ha ayudado la tecnología sobre todo a este tipo de estudios?

Mira, verdaderamente es lo que os decía anteriormente, la tecnología lo que te hace es poder medir, poder, cuantificar poder, desarrollar de una forma muy exacta cómo reaccionan las personas. Es decir, por ejemplo, hacemos estudios de expresión facial. Las personas tienen una expresión facial y cuando están viendo un anuncio, esa expresión facial la pueden modificar o  cuando están paseando por un supermercado, cómo responden a la serie de alertas o de incidencias que les pueden cambiar, entonces todo eso se mide y se va cuantificando para ver exactamente cuál es la impresión o la motivación que causan las en las personas.

 ¿Considerarías la posibilidad de hacer estudios de mercado en el metaverso?

En el metaverso me dices, uff, me lo pones un poquito complicado, vamos, entiendo que sí  porque de alguna forma todas las empresas, todas las personas, deberíamos saber de qué forma responden esos avatares que están en el metaverso, que hábitos pueden tener. Cuál es su pensamiento y de alguna forma sí que hará falta llevar a cabo un tipo de investigación dentro de ese mundo diferente que va a ser el metaverso. De todas formas, creo que todavía de momento el metaverso tiene que definirse un poco más, tenemos que ver por dónde va funcionando. Ya tenemos claro en qué va a consistir en un universo paralelo, pero vamos a ver aún todavía para definir, pero seguro que habrá cosas que medir y cuantificar con toda seguridad.

 ¿Qué importancia tiene la creatividad en el desarrollo de la tecnología?

La creatividad, pues yo te diría que prácticamente todo mira, el otro día estuve con el Director General de Bizum y me comentaba que verdaderamente las los aspectos de innovación más relevantes vienen marcados por llevar a cabo tareas sencillas, pero donde se les haga mucho más fácil, mucho más sutil y mucho más práctico a las personas que lo van a utilizar. Entonces aquí es donde interviene la tecnología, es decir, al final una solución tan simple como es el mandarnos dinero unos a otros cuando lo tenemos a través del teléfono móvil y a través de una cuenta siempre en la mano es mucho más rápido. Entonces la creatividad es básica para ese tipo de innovaciones de ver un poco cómo lo podemos hacer, pero lo que nos marca es la tecnología, que es la que nos marca la rapidez, la fiabilidad y la forma de desarrollar esos trabajos.

¿Sobre las experiencias de usuario-marca, qué grandes diferencias encontráis entre la interacción real y la digital?

Al final del todo, la tendencia va a ser la misma, es decir, creemos que la experiencia digital y la experiencia física al final se marca por unos cánones y por unos patrones que son bastante similares. Lo que ocurre es que actualmente, claro, con el mundo digital todavía no, sino que aún queda mucho por avanzar, mucho por desarrollar y mucho por crecer. Mirad, por ejemplo, si nos centramos en el mundo del consumo, de  la distribución comercial,  actualmente tenemos unos distribuidores digitales, lo que denominamos “Pure Players”  que son los Amazon, toda esta gente, y Por otro lado unos distribuidores físicos llamados ”Brick and Mortar”, que son los que hacen la establecimiento en tienda física. Pues yo tengo que decir que en un plazo corto y no sabría decir , cuánto de corto va a haber un momento que tanto los “Brick and Mortar” como los “Pure players”  todos van a tener tiendas físicas y tiendas digitales, todos van a tener todo tipo de establecimientos, con lo cual el consumidor volverá a valorar a la hora de comprar aspectos como atención, relación calidad, precio, comodidad, experiencia de compra, es decir, todo ese tipo de aspectos que son los que de alguna forma van a marcar el desarrollo comercial de las marcas a nivel de futuro. Es decir, yo pienso que tanto a nivel físico como a nivel digital ambos aspectos van a en algún momento van a unirse.

 ¿Cómo de importante es generar una buena experiencia de compra para el usuario?

Claro, al final tenemos que valorar todos los aspectos que condicionan la compra de una persona, la compra o la contratación de un servicio y están marcados un poco por la comodidad, la facilidad, la practicidad, el buen trato, el precio. Es decir, toda esa serie de aspectos que al final son los que valoramos antes de decidir contratar un servicio, comprar un aparato o desarrollarnos como queramos, tenemos que tener claro un unos conceptos, el concepto principal que me gustaría recalcar es el de memorabilidad, es decir, nosotros cuando repetimos en un sitio, cuando hacemos alguna cosa es porque tenemos un recuerdo de nuestra primera experiencia. De hecho hay un dicho por ahí, dicho sobre todo a nivel comercial, que no hay una segunda oportunidad para dar una buena primera impresión. Es decir, la memorabilidad  es básica. Por ejemplo, imaginad que alguna vez habéis montado en globo todos vais a acordar de la primera vez que habéis montado en globo de forma positiva.

De forma negativa habrá gente que ha tenido una mejor habilidad, horrible y gente una memorabilidad  muy buena, pero la primera vez no se olvida nunca, es lo del chiste este que que estaba por ahí anteriormente o hace unos años de que le preguntaban a una persona que cuántas veces has ido a Roma y decía una o ninguna no, eso es una broma, es un chiste, porque si ha sido una sabes perfectamente que ha sido, nunca te va a quedar la segunda, entonces es muy importante tener claro estos conceptos, memorabilidad, experiencia, experiencia continuada, es decir, yo al final tengo un recuerdo de que me es muy agradable el ir a un establecimiento o muy fácil y muy cómodo el entrar de forma digital a comprar lo que necesito comprar y al final esos conceptos son muy básicos, además de practicidad, utilidad, etcétera.

 ¿Cómo crees que se mejorará el futuro del Customer Journey?

Lo que creo a través de la experiencia que tenemos nosotros en cuanto a mediciones físicas y mediciones digitales, es que lo que va ocurriendo es que el consumidor, al estar un poco más informado como que va un poco más directo al tema, donde tiene que desarrollar, es decir, nosotros por ejemplo cuando hacemos investigación de customer Journey lo que hacemos es analizar todos los movimientos que realiza una persona, movimientos, visitas a tienda física, visita de páginas digitales, etc. Hasta que al final compra el producto, es decir, imaginad por ejemplo una persona que quiere comprarse un coche. Lo que hacemos es que los monitorizamos cuando ya tenemos claro la persona ya tiene claro que lo quiere comprar dos meses antes y a partir de ahí bien bien cuesta física o bien seguimiento digital vamos viendo todos sus movimientos para llegar al momento final, donde le podemos decir a los fabricantes de vehículos exactamente qué revistas ha visitado, qué establecimientos, que ha considerado que aspectos que no y luego, cuando realiza la compra, se le hace una entrevista para decir por qué motivo ha terminado comprando esto, entonces a partir de ahí lo que tenemos es todo el recorrido, polvo a la memorabilidad  y la experiencia del consumidor que ha hecho que se decante por un tipo de vehículo, en este caso u otro. Es decir, nosotros lo que pensamos es el customer Journey, lo que va a ser es como más dirigido, las personas van a saber mejor dónde tienen que consultar, dónde tienen que ir para a partir de ahí, hacer todo su recorrido y valorar y  tomar la decisión que considere más adecuada para sus intereses.

 ¿Podrías darnos algunas pistas de cómo enfocar las nuevas experiencias tecnológicas en este proceso de relación cliente-producto para que sean, como decíamos WoW?

Yo hay dos aspectos que son los que más considero. Por un lado es la valoración de la experiencia, la memorabilidad  de la experiencia de compra de asistencia a un evento de donde sea, es decir, al final lo más importante es que la persona guarde un muy buen recuerdo, porque es lo que le va a hacer volver a repetir lo que nosotros llamamos memorabilidad  del contacto con la marca. Es decir, si tienes un recuerdo y tal. Y qué es lo que creo que puede motivar esa memorabilidad? sobre todo el ser novedosos pero ser novedosos, habiendo analizado primero al consumidor, saber cuáles son sus preferencias, sus gustos y que le podrían venir bien. Es decir,  imaginad un entierro voy a ser muy novedoso, voy a poner una banda de música, no tiene ningún sentido, ningún tipo. Sin embargo, a lo mejor voy a hacer un evento de marketing y el acabar con un concierto o que haya intermedios donde haya actuaciones podría ser una cosa muy novedosa que guardara un buen recuerdo. De los asistentes entonces, al final lo que se tiene que buscar es innovación, novedad, es decir, que puede ser lo mismo que innovación o no, es decir, ser muy novedosos a la hora de presentar las cosas. Y por último, que guarde un recuerdo o una muy buena memorabilidad de lo que estamos trabajando.

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